Trop de digital détruit la relation client

Aujourd'hui Xerfi Canal a reçu Michel Mondet, Président d'Akeance Consulting, pour parler de la relation client et du digital. Une interview menée par Thibault Lieurade.

Bonjour Michel MONDET.
Bonjour Thibault.
Vous êtes président d’Akeance Consulting et on va parler aujourd’hui de relation client dans le B to C. Alors je voudrais pour commencer rappeler ce que vous disiez dans une précédente interview : " on a tué le service à force d’automatiser dans les cafés, dans les supermarchés, etc". Est-ce qu’on peut vraiment dire, parce que je me doute un peu de votre réponse, que c’est la même chose dans la relation client ? Parce que là on a assisté à une montée en puissance de la donnée qui permet de mieux connaître le consommateur, et donc de mieux de le servir.
Thibault, la relation client c’est la pagaille, la pagaille entre le consommateur et les différents services et produits sur les différents canaux de distribution. Regardez cette banque, qui envoie des cartes de paiement pour adolescents à des gens qui ont 25 ans de maison. Regardez ce service internet, cet opérateur internet qui propose des échanges de box avec des numéros compliqués, etc., puis quand vous arrivez à l’agence, vous n’en avez pas besoin de toute façon, donc vous avez perdu deux heures au téléphone, regardez tous les sites de voyage, les sites de tourisme qui sont tous plus ou moins cohérents ou incohérents entre le coup de fil, l’appel, la demande de réduction supplémentaire, c’est une vraie pagaille.
C’est vrai qu’on a tous vécu ça mais alors comment est-ce qu’on peut expliquer que ces nouvelles fonctionnalités nous aient éloignés finalement des objectifs initiaux ?
Vous évoquiez la donnée, c’est une première raison. La donnée, il y a beaucoup de données, on a une capacité à traiter les données, le Big Data aide beaucoup pour intégrer des données extérieures, etc. Donc, tout ça, on arrive à affiner finement si j’ose dire, ce n’est pas tautologique si vous voulez, mais on peut faire des segmentations extraordinairement fines de vous et de votre comportement. Cela étant dit, une fois qu’on a fait ça, on a quand même oublié de ne pas prendre en compte des données majeures qu’on n’a pas le droit de prendre si vous voulez, c’est des points majeurs de votre comportement : vos options politiques, votre orientation sexuelle, votre religion, etc. Donc tout ça, évidemment, on ne peut pas l’encoder, sauf que ça va être beaucoup plus majeur que la finesse d’analyse qu’on a sur la donnée de segmentation clientèle. Bon, vous avez une deuxième raison qui est beaucoup plus triviale, c’est le silo des différents services et des différents canaux de distribution dans une entreprise. On voit bien, si vous voulez, qu’on est un petit peu à l’ère de l’individualisme pour chacun et ça veut dire quoi concrètement, c’est qu’un responsable de canal, un responsable de ligne de produits, ce que vous voulez, responsable égale « je fais ce que je veux », « je fais mes trucs dans mon coin » et on a resiloté comme dans les années 80, ça ne change pas malgré toutes les technologies qui permettent de ne pas le faire. Donc c’est un vrai sujet. Alors, il y a un peu conscience quelque part dans une entreprise que tout ça est un peu une pagaille, c’est-à-dire que les processus sont pas les mêmes, les prix sont pas les mêmes, les services sont pas les mêmes, les réponses sont pas les mêmes, alors on a inventé pour essayer de sauver la relation humaine, on a inventé le chat et puis les 0800.
C’est quand même ce qui permet de rapprocher le client de l’entreprise.
Faux, ça ne rapproche rien de tout. Quand vous allez chatter, vous vous rendez compte vous rentrez dans une arborescence de script, si vous voulez, pour qu’on arrive à vous faire remplir une case à votre question. Mais votre question, vous avez envie de discuter, vous n’avez pas envie qu’on vous décortique ce que vous dites pour que ça rentre dans une case. Faux, quand vous appelez un numéro 0800 on vous dit « votre temps d’attente est de 17 minutes » si vous voulez. Donc vous finissez par aller dans une agence, et dans l’agence, alors là vous attendez une demi-heure et en plus on vous dit à la fin, ou en boutique - quand je dis agence c’est pour les banques, boutique c’est pour les autres services - « mais écoutez monsieur, c’est bien mais nous, on n’est pas en charge de ce produit, de service, allez donc à telle boutique qui est à deux kilomètres ». Donc le digital, sa capacité extraordinaire c’est que ça a même tué le physique, c’est une prouesse.
Alors comment est-ce qu’on fait pour se sortir de cette situation et éviter ces pièges ?
Deux axes Thibault. Premier axe : accélérer, rendre plus fréquente la coordination, la collégialité à la tête de ces canaux, de ces lignes produits, etc. Ça passe évidemment par une plus grande fréquence mais ça passe aussi par une réhabilitation de l’autorité. C’est aussi aux dirigeants de la distribution, du commerce, de mettre en œuvre et d’animer cette collégialité beaucoup plus fréquente pour éviter les écarts. Deuxième axe : c’est d’éviter d’être trop fréquent aussi sur les mises à jour des sites en ligne, les mises à jour sur les produits, sur les services, sur les tarifs, peu importe. La fréquence de changement va forcément générer des écarts avec les autres canaux.
Et bien merci beaucoup, Michel MONDET, d’être venu, encore une fois, dire ces non-dits sur ce plateau, merci.
Merci Thibault.