Crise des centres commerciaux : le numérique n'est pas la solution miracle

Xerfi Canal TV a reçu Michel Mondet, président d’Akeance Consulting, pour évoquer la crise que traversent les centres commerciaux. Une interview menée par Thibault Lieurade.

"Michel Mondet, vous êtes président d’Akeance Consulting . Xerfi Canal TV vous reçoit pour évoquer la crise que traversent les centres commerciaux.

Quelle est votre analyse de la situation? Quelless sont les causes principales de cette crise?

La crise des centres commerciaux n’est pas nouvelle. On devrait d’ailleurs plutôt parler des crises des modes de consommation ! Leur fréquentation connaît une baisse régulière et structurelle ; leur chiffre d’affaires s’alignent également à la baisse, corollairement à cette baisse de fréquentation. Plusieurs raisons à cela. Bien entendu, la fragilisation de la consommation liée à la crise, mais aussi le développement du e-commerce. Le commerce spécialisé a ainsi vu son chiffre d’affaires baisser de 0,9% en 2013 et 0,6% en 2014. En conséquence, les revenus des centres commerciaux proprement dits baissent également. Directement dans la part variable liée au volume d’affaires des commerces et indirectement dans le « taux d’effort » (loyer / chiffre d’affaires) de la part fixe.

Un environnement peu favorable aux propriétaires et aux gestionnaires donc…

Absolument ! Tout le monde est concerné ! Sans compter les conséquences de la loi Pinel qui va « remettre sur la table » le « qui paie quoi » entre enseigne-locataire et propriétaire du centre commercial. Une négociation dont on peut attendre qu’elle soit en défaveur du centre commercial.

Alors justement, les experts s’accordent pour dire que le numérique peut être une piste de relance. Etes-vous d’accord?

Je pense que la réponse est malheureusement plus complexe. Attention aux mythes ! N’oublions pas une chose simple : la relance passe par le volume d’affaires en croissance. Ensuite, attirer plus au sein d’un centre commercial passe par des investissements lourds. Enfin, le digital n’est qu’une partie des investissements et tout autant lourd financièrement. L’installation de bornes interactives coûte chère ; la transformation des boutiques en boutiques intelligentes aussi, sans compter qu’il est très difficile d’imaginer un retour sur investissement. Avant de « digitalilser » les lieux de vente, la vraie question est : comment fait-on revenir les consommateurs dans les centres commerciaux ?

Alors comment donner un nouveau souffle? Quelles pistes préconisez-vous?

Il ne faut rien s’interdire. Le digital est une réponse, mais elle est très incomplète. Pour recréer du trafic, les centres commerciaux multiplient les « pick up stores », mettent en place des points relais pour les commandes digitales. Ils peuvent aussi enrichir leur offre en se dotant de centes de santé, ou d’optique. Ces réponses rencontrent l’évolution sociologique du centre commercial qui tend à devenir un lieu de vie. Mais il faut aussi ne jamais négliger les fondamentaux telle que la sécurité, l’accès, la propreté… Cela peut paraître évident mais la réalité peut démonter le contraire parfois…

Les centres commerciaux sont donc à un tournant…

Entre les fondamentaux, l’évolution sociologique des centres vers des lieux de vie et le manque de consommation, la digitalisation a évidemment sa place, mais elle n’est certainement pas la seule réponse qui donne un second souffle aux centres commerciaux. La seule certitude, c’est que les investissements sont lourds et que, donc, les foncières les plus importantes semblent les mieux placées."

Michel Mondet, Crise des centres commerciaux : le numérique n'est pas la solution miracle, une vidéo Xerfi Canal TV